Los diez principios del marketing según Philip Kotler

Consultor en empresas como General Motors, Bank of America, General Electric o IBM entre otras tantas y autor de las que quizá sean las obras más relevantes que se han aportado al mundo del marketing; Philip Kotler es sin duda alguna uno de los nombres que más y mejor representan lo que es el marketing actual. Y es que Kotler habla de un cambio de paradigma, de una ruptura entre lo que fue y lo que es y será la mercadotecnia. Los hábitos de consumo han cambiado, y con ellos también las estrategias y las maneras de atraer y convencer clientes.

Con un decálogo que se basa en una investigación minuciosa de la que emanan afirmaciones como que el 60% de las personas odian la publicidad y el marketing, o que el 70% cambia de canal cuando se emiten anuncios, Philip Kotler rompe con la concepción tradicional del marketing para alumbrar otras realidades. A continuación se expresan sus diez principios del nuevo marketing:

El consumidor tiene el poder

Los consumidores del siglo XXI se caracterizan por estar informados acerca de productos y servicios, razón por la que según Kotler la venta ha de basarse en el diálogo, y el marketing en el binomio ‘Conectar-Colaborar’. Si bien es cierto que antes el marketing se basaba en los términos dirigir y controlar, ahora las firmas han de ofrecer experiencias de compra más satisfactorias, han de trabajar para tener una relación con el consumidor a largo plazo.

Segmentación de los mercados

Es preciso desarrollar la oferta con el objetivo de atender a todos los segmentos. Kotler habla de un marketing para todos que recurre a los medios de comunicación de masas y que se basa y centra en el aumento de segmentación que están experimentando los mercados.

Propuesta de valor del producto

Según este principio, todas las actividades y estrategias de marketing que se diseñen deberán comunicar una propuesta de valor del producto, y no sus características o funciones, como se ha venido haciendo hasta ahora.

Identificar las expectativas que tienen los futuros consumidores, decidir los valores por los que la firma apuesta, así como actuar de manera veraz, entregando al mercado el producto prometido, son algunas de las cláusulas que se deberán tener en cuenta a la hora de dar vida a la imagen de un producto o servicio concretos.

Focalizar el cómo se distribuye y se entrega el producto

¿Se puede encontrar la forma de redefinir la red de distribución y de entrega con el fin de ofrecer un mayor valor añadido al consumidor?, esa es la pregunta clave para Kotler en la actualidad. No son pocas las firmas que ya han comenzado a responder de manera positiva y con acciones concretas a esta cuestión, tanto en el ámbito online como en el offline.

Marketing relacional para generar valor

A principios de los años cincuenta las empresas definían y creaban valor gracias a lo que se conoce como marketing transaccional. A partir de la década de los ochenta el ámbito de la mercadotecnia dio un giro hacia el marketing relacional: Una firma ha de atraer y fidelizar a los consumidores más rentables. En la actualidad, el marketing ha de procurar un diálogo y colaboración continuada con el consumidor con el fin de crear valor. Internet y todas las herramientas que brinda facilitan estas tareas.

Utilizar nuevas formas para conquistar

Kotler recomienda también no limitarse a las alternativas que tanto se han utilizado en otro tiempo. No sólo se han de aprovechar las ventajas que brinda Internet, sino también otras técnicas como la venta de experiencia, los esponsor, street marketing, etc.

Desarrollo de métricas y análisis de ROI

Es preciso desarrollar y trabajar un conjunto de indicadores financieros que permitan observar las relaciones que se dan entre inversiones y ventas, entre los ingresos y la rentabilidad. Ello permitirá asociar de manera directa la inversión en actividades de marketing con la rentabilidad que generen. Este aspecto se está implementando cada vez más y es conocido como Marketing Metrics Management.

Marketing y tecnología

Los avances que experimenta el mundo de las tecnologías han de aplicarse al mundo del marketing, de tal forma que las aplicaciones, por ejemplo, han de utilizarse para dirigir campañas o para gestionar los productos y servicios. Este principio viene respaldado por el hecho de que es el desconocimiento de la existencia de la tecnología lo que impide a los profesionales del marketing adaptarse a los nuevos tiempos.

Crear activos a largo plazo

Kotler diferencia entre aquellas empresas que están orientadas a beneficios y aquellas que se orientan hacia la lealtad de los clientes, y señala que la primera reduce costes y sustituye a personas por tecnología (reduce el precio y el valor de los productos mientras que consigue una gran cantidad de clientes),  mientras que la segunda invierte en activos de marketing, otorga poder a sus empleados a través de la tecnología y trabaja para reducir el precio de los productos (premia al cliente, investiga cómo puede crear más valor y selecciona a los clientes que consigue).

El marketing es un todo

El marketing afecta a todos los movimientos que experimenta la empresa, y este hecho debe de ser considerado y aplicado; las decisiones que toma el gabinete de marketing de una empresa afectan al resto de miembros y colaboradores de la firma, pero también a los clientes. Ambos deberán descubrir e identificar las oportunidades nuevas que aparecen en el mercado, pero también observar cuáles son las infraestructuras y capacidades que serán necesarias para implementar esas nuevas estrategias.

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